Management public, "glocalisation", politique de proximité, économie de la connaissance, gouvernance locale, gestion de changement, apprentissage organisationnel, organisation apprenante, benchmarking … tant de mots magiques marquent bien l’arrivée de nouvelles techniques de gestion qui peuvent conforter, renouveler ou parfois même remettre en cause un certain nombre de pratiques managériales traditionnelles dans les domaines privé et public...


Un certain nombre de facteurs étaient derrière cette tendance. En effet, la mondialisation des économies a mis en concurrence non pas seulement les entreprises privées mais aussi les régions, les villes, les campagnes, les communes, les collectivités locales… bref tous les territoires. En outre, les nouvelles technologies d’information et de communication ont engendré la perméabilité des frontières, le désenclavement et le décloisonnement des territoires. Cela a nécessité de la part de tout territoire une bonne gouvernance afin de créer plus de richesse et de valeur.
Pour le rapport arabe sur le développement humain (PNUD), la gouvernance est l’exercice de l’autorité économique, politique et administrative aux fins de la gestion des affaires d’un pays. Elle comprend les mécanismes, processus et institutions grâce auxquels les citoyens articulent leurs intérêts, exercent leurs droits reconnus par la loi, remplissent leurs obligations et négocient leurs différends.
La gouvernance est un terme polysémique dans la mesure où il est utilisé par tout et n’importe comment. Néanmoins la quasi-totalité des chercheurs s’accordent sur le fait que celui-ci a comme origine le gouvernement d’entreprise qui est né à la fin du 19e siècle dans le monde de l’Entreprise.
La gouvernance locale, quant à elle, est un ensemble hétérogène de méthodes et de pratiques mises en place par les collectivités locales afin d’assurer la bonne gouvernance locale.
Dans ce contexte les différentes collectivités locales se sont lancées dans une course qui a comme corollaire la compétition, l’attraction des investissements, la promotion du territoire, l’amélioration de l’image du fait que les entreprises recherchent les territoires riches….
Ainsi nous allons traiter la communication territoriale comme outil de développement avant de déboucher sur la rôle du positionnement dans la promotion de l’attractivité territoriale.

1. Le développement du territoire par la communication territoriale
La communication territoriale se fixe deux objectifs majeurs :
• un objectif externe, plutôt économique, qui consiste à développer la région en attirant les investisseurs ;
• un objectif interne, plutôt politique, qui explique et justifie l’action du conseil communal ou régional.
L’action marketing des territoires consiste à mettre en place des démarches identiques à celles employées par d’autres produits : connaître l’environnement, se positionner sur le marché, mettre en place et coordonner les actions de communication, et cela par le biais principal de la publicité, des relations publiques, des relations avec la presse et la coopération décentralisée.
En effet, Les collectivités locales disposent d’un ensemble d’outils variés pour communiquer et promouvoir leur image. On peut citer à titre d’exemple : les journaux locaux, l’affichage et la publicité, les radio et télévision locales…
Internet est un moyen incontournable actuellement de mise en valeur globale de la collectivité. Dans ce cadre, l a création d’un site Internet des territoire est encore embryonnaire au Maroc dans la mesure où peu de ville dispose de leur site et en cas de l’existence du site, sa mise à jour fait défaut.
La communication en ligne doit, en effet, répondre à deux impératifs principaux :
• la promotion des avantages offerts par le territoire ;
• la mise à disposition rapide de toute information sur le territoire dont l’internaute, citoyen du territoire ou non, peut en avoir besoin.
Pour une communication territoriale efficace sur Internet, il faudrait structurer et positionner l’image du territoire par un marketing territorial efficace.
En effet, faire fructifier, créer ou modifier une image et la transmettre vers des cibles identifiées (habitants, entreprises, collectivités…) représente donc un enjeu essentiel pour le dynamisme d’un territoire. Et c’est l’objet même du marketing territorial.
Les éléments susceptibles de positionner efficacement son image peuvent être :
• la situation géographique favorable,
• son dynamisme démographique,
• sa vitalité économique et industrielle,
• le « bon vivre », un environnement préservé et agréable
• son dynamisme associatif et sportif

2. Le positionnement du territoire améliore son attractivité
"Vendre" un territoire nécessite de s’interroger sur les critères d’attractivité qui retiennent l’attention des acteurs économiques susceptibles de créer de la richesse.
L’attractivité d’un territoire se construit à la fois et de façon liée, sur des facteurs économique, géographique, humain et culturel.

Les territoires devraient désormais donner à voir une excellence territoriale qui ne peut se construire sur un simple discours économique. Un territoire attractif économiquement est d’abord un territoire attractif culturellement. Vendre des territoires, c’est vendre une promesse de travail mais aussi de vie sociale, et de vie culturelle, la promesse économique ne peut vivre seule, elle s’insère dans une identité territoriale.

Dans ce cadre, il conviendrait de réfléchir sur le positionnement du territoire. Le positionnement est l’ensemble des traits de caractères d’un territoire ; c’est la personnalité de celui-ci. Ce sont les caractéristiques qui permettent au territoire de se positionner dans l’esprit des clients potentiels (des investisseurs, des entreprises, des touristes).

Au Maroc, un certain nombre de villes et régions associent des traits de caractères à leur territoire.
Exemples
• Kelaa Magouna : les roses grâce à la fête des roses qui a eu lieu Chaque année ;
• Souss : c’est une région très connue par l’arganier
• Sefrou : les cerises (fête des cerises)
• Erfoud : les dates
• Alnif : trilobites, Henné

La remarque la plus importante à notre sens est que les territoires se font des positionnements sans le savoir. Toutefois le positionnement des territoires marocains, pour ceux qui en dispose au moins, a été associé à des événements occasionnels et d’une manière générale, le positionnement a été élaboré de façon hasardeuse. Alors que celui-ci nécessite une approche professionnelle qui consiste à fonder le positionnement sur des bases solides qui permettent au territoire de se démarquer par rapport aux territoires rivaux et avoir ainsi une place confortable dans l’esprit des populations cibles.